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张一鸣的零售野心,藏不住了

快消
2022.07.06
左手投资右手自营,从新消费延伸到零售,互联网大厂的尽头是快消?



文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180


01
布局线上超市,再次拓宽新“边界”


互联网时代,老板们大概率意识不到自己的下一个对手是谁。比如,在零售领域,不久的将来,消费者去超市购物,除了家乐福、沃尔玛、天猫、京东,或许还能选择抖音。


号称没有边界的字节跳动近期又有新业务布局了,这次它把触角伸向了零售行业。近日,有消息传出,抖音正在试水类似京东超市的自营即时零售业务——“抖超送货上门”,由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。


据悉,抖超送货上门先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类,主要目的是渗透一二线城市年轻的高收入群体,以提高用户使用抖音电商频次,目前正在广州、深圳及杭州等城市试点。


进军线上超市,实则是向本地生活业务加码,这意味着字节跳动对消费领域的渗透越来越深,触角已经从快消业务延伸至零售,而且是时下巨头们都在争相布局的即时零售,而手段也从投资转向了自营。


事实上,相较于去年通过投资在消费领域四处出击的战略不同,2022年因国家监管政策的缘故,字节不得不解散投资团队,开始以自建团队的形式,开启了在茶饮、酒水等多个消费领域的布局。


今年5月,有消息传出字节跳动在北京组建食品饮料团队,而该团队要着手的第一个项目就是新式茶饮。虽然,事后字节方面回应称食品饮料团队以服务内部需求为主,但其公开发布的招聘信息却明确提及了“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”,这也印证了字节茶饮对外上市的计划。而在更早之前,字节还推出了自营的茶叶品牌“桃源玉叶”、酒水品牌“随我小酒”和香水品牌“Emotif”。


可以看出,在消费领域,字节开展自营业务的逻辑与投资类似,基本就是年轻人喜欢什么就去做什么,拓展的新业务与主营业务的主要用户群体契合度较高。

以投资为例,前两年新消费风头正盛的时候,字节迅速调整投资思路,加大对新消费的投资力度。一边以知名投资机构LP的身份间接持股多家新消费公司,另一边则亲自下场。


据企查查的数据不完全统计,在2021年字节跳动出手的68次投资活动中,对新消费领域的投资达9次,2020年7次,其中食品饮料相关品牌有微念、Manner咖啡、主打轻食健康的鲨鱼菲特、气泡酒品牌厚雪酒业、火锅食材连锁品牌懒熊火锅、新式茶饮因味茶和柠季,其他消费类品牌包括口腔护理品牌参半NYSC,扫地机器人云鲸,服装供应链平台飞榴科技等等,基本都是前两年在消费领域红极一时的网红品牌,包含的细分品类众多,可谓四面出击。


不过,随着今年新消费的集体熄火,字节在该领域砸出去的钱,短时间内可能难以收回。广撒网式的投资策略碰上不确定性的经济环境,自然少不了吃瘪。


事实上,除了新消费领域,字节跳动在教育、游戏、文娱、科技等多个领域的投资受市场环境影响,不是遭受重创,就是业绩平平,显然扛不起增长的大旗。而眼下经济形势依旧不明,字节跳动依靠投资来打造新增长赛道的愿景恐怕要落空了。


02

加码本地生活,光靠流量撑不起


几乎同时,字节的主营业务增速已明显放缓。


公开信息显示,2021年全年,字节跳动营收约为580亿美元,同比增长70%,相比2020年的111%增长率下降显著。虽然其没有公布具体的收入构成,但业内普遍认为,字节营收增速放缓最直接的原因在于广告业务增长遇阻。据36氪报道,字节的广告收入在2021年上半年实现双位数增长达到1150亿元后,在第三季度增速出现显著下滑。


在主营业务没有太多增长空间,资本和流量又变得更贵的当下,基于既有优势、以更小的代价去扩充消费场景成了各大平台型公司共同的选择。于字节而言,手握抖音超7亿的日活,亟需广告板块之外,新的流量变现渠道。


显然,电商和本地生活,成了新的发力板块。电商板块,抖音开创的独特兴趣电商模式,已取得不错的成绩。过去一年,平台GMV增长3.2倍,售出超100亿件商品。据知情人士透露,字节跳动2021年全年收入的增长,主要得益于抖音电商业务和海外TikTok的快速发展。


而规模潜力更大的本地生活板块,字节入局时间较晚。在抖音现有的本地生活业务中,只有团购业务表现不错,可以实现交易闭环,其他如酒店、旅游等业务还需要借助第三方平台,与美团、阿里、携程等深耕本地生活多年的平台公司差距较大。


2022年,字节加大了对本地生活的投入力度。一个直观的表现就是,今年年初,字节将抖音本地生活业务全年目标,从去年年底制定的“保300亿争400亿”提升至500亿元,约合是美团到店、酒旅及旅游业务的六分之一。


高目标指令之下,字节今年动作频频,除了上文提到的“抖超送货上门”业务,抖音还从6月1日开始对本地生活商家收取佣金,只要商家在抖音平台发布商品或服务信息,并与用户产生交易,就要向抖音缴纳软件服务费,收费标准共计区分8个类目,费率从2%-8%不等,整体低于行业平均水平。



不过,在业内人士看来,抖音虽然流量数据可观,但未来想在本地生活领域分多更多的蛋糕,有几大挑战必须突破,首当其冲就是消费闭环的问题。在美团的本地生活模式中,消费者可以选择到店消费,也可以选择送货到家,但抖音由于即时配送体系的缺乏,消费者只能选择到店消费。


缺少了物流配送这一环,无疑成了制约抖音本地生活发展的重要瓶颈。去年传得沸沸扬扬的抖音外卖业务,最终并未落地,主要原因就是骑手缺失。如今,字节想对标京东超市,发展即时零售业务,相同的问题会再次出现。


不过,近日有消息曝出,字节正在大力加码物流服务,抖音电商近期内测了“极速达”服务,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。另外,抖音已与顺丰、京东、通达兔等主流快递企业完成对接,“极速达”已在吉林等地开始测试,何时在整个抖音电商内全面展开还未可知。但无论如何,物流体系的建设并非一朝一夕,京东自建物流体系亏损了十余年,美团、饿了么在全国铺设网点十几年,才有了完整的配送体系。


糟糕的是,字节跳动在加速布局本地生活业务的同时,受困于流量见顶,其他互联网巨头们也在争相开拓新业务,并纷纷将触角伸向了对方的腹地。近日,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示,京东正在研究进军外卖的可能性,剑指本地生活业务。而饿了么则在去年推出了“爆爆团”团购业务,成为继美团、抖音、快手后,又一位入局到店团购的巨头玩家。


不难想象,字节跳动想在一片混战的本地生活领域抢得更大的蛋糕,需要来点“真功夫”。

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