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警惕雪糕刺客:冰激凌战争史

IC实验室
2022.07.06
对于一些品牌来说:如果不影响回报,那投入再小,甚至缩减成本,也是完全ok的。比如在消费者忽略的配料表上,做一些改变。



文:IC实验室

来源:IC实验室(ID:InsightPlusClub


去年夏天,梦龙因为在中国和欧洲采用不同配方的双标事件而闹得沸沸扬扬,也让其在国内苦心经营多年的高端形象一落千丈。



而不管是梦龙,还是大家熟悉的可爱多,都隶属于同一个冰淇淋品牌——和路雪。


这一期内容,我想和大家来聊聊和路雪和雀巢之间的江湖争斗。


01


我们现在所说的冰淇淋主要源于意大利,18世纪开始传入美洲,而后在19世纪随着制冷技术的发展,冰淇淋逐渐实现了工业化生产。


二战后,以联合利华为代表的跨国公司成了知名厂商,「Wall’s」就是其收购的冰淇淋品牌之一。


1992年,联合利华决定在中国布局冰淇淋业务,恰巧彼时还在轻工部计划司的曾锡文受命组建群星集团。


一方需要入场资格,一方正寻求新项目,双方一拍即合,随即组建了合资公司。群星集团出资2000万,占股15%,「Wall’s」占股85%。


顺便说一句,联合利华最先找的合作伙伴其实是北冰洋,但由于北冰洋坚持要保留品牌名而作罢。


1993年,「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中国市场。



只不过那时候大众普遍消费的还是冰棒,北方叫冰棍儿。


用我常用的食品分类法来理解,我们童年吃的冰棒,属于甜食纲,冷饮目,水冰科,冰棒属,它们最主要的原材料就是糖和水。



而冰淇淋和雪糕,同为奶冰科,两者所需的基本原材料大致相同(水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖);分别是冰淇淋属和雪糕属,主要差别在于两者对脂肪、蛋白质含量的要求不同。



冰淇淋的脂肪、蛋白质含量不低于5%和2.2%,对乳和乳制品含量也有一定要求;而雪糕的脂肪、蛋白质含量不低于1%和0.4%,对乳和乳制品含量则没有具体的要求。


那么,和路雪是怎么做到在短时间内就打响了知名度,并且夺得市场话语权的呢?


只能说和路雪有个不差钱的好爸爸,而且很敢做。


在当时国内零售市场还是以夫妻店为主的情况下,大胆推行了「冰柜战略」,也就是免费给各店家提供了带有和路雪标志性logo的冰柜,并且配了一把红白相间的大阳伞。


当然,和路雪也是有条件的。在它们的冰柜里,只准摆放自家产品。



这一招,不止是牢牢把控住了冰淇淋的销售终端市场,也让各家小店在无形中成了和路雪的广告牌。


冰柜+阳伞,浓烈的红白色系,和路雪相当于打造了一个极具辨识度的夏日专属消费场景。


对我的童年来讲,看到这把大伞,就等于看到了副食店。

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当时《北京晚报》用「满城飘满和路雪」来形容和路雪掀起的夏日风暴。


这种冰柜战略,在冷饮行业的战争中几乎成了一种常规手段,左右了许多品牌的生死。


紧接着,和路雪在上海复制了北京的推广模式。13000台冰柜陆续出现在上海街头。


从1994年开始,和路雪以北京、上海为核心,逐渐在国内其他的一二线城市打开了市场。


而冰柜战略,不仅仅让国内品牌,尤其是那些主生产冰棍的小厂家毫无还手之力,就连美登高这样的大牌也被打趴下了。


这样让和路雪在国际市场上的老对手——雀巢开始内心躁动了起来。



其实,早在1995年前后,也就是和路雪已经打响了名声之后,雀巢就打算在国内布局冰淇淋业务了,并且首先瞄准的是山东市场,打算在那儿盖厂。


得知内部消息的和路雪,为了拦截对手,上演了一场无间道之战,拼尽全力在雀巢上市之前抢先一步打入山东,铺满了渠道,这一下把原本要大干一场的雀巢打了个措手不及。


1997年,彼时和路雪已经大杀四方,作为冰淇淋的品牌知名度占据了市场第一。


雀巢坐不住了,除了依样画葫芦,也推行「冰柜战略」之外,还拿出了征战四方的万年「杀手锏」,收购大法。


先是在上海收购了本地知名品牌「圣麦乐」,以此占据了上海及周边区域近1/4的市场;两年后,又以97%的股权获得了广冻厂旗下著名品牌「五羊」的经营权。



和路雪也不甘落后,尤其是雀巢靠着五羊让和路雪在进军华南市场碰了一鼻子灰之后,立马收购了「蔓登琳」,进一步扩大自己的基本盘。


比时机,雀巢慢了一步;比声势,和路雪那会儿还是略占上风;看着似乎雀巢被压了一头,但毕竟两家在外斗了这么多年,谁都不会轻敌。


很多人应该也会有这么一个大概的印象:


一方面,和路雪和雀巢,作为九十年代就进入中国的洋品牌,大家自然而然会把它们和高档、昂贵联系在一起,就跟当时的麦当劳、肯德基一样;


另一方面,光看这实打实的定价,也知道这两者走的都不是平民化的大众路线。


以和路雪为例,为了占领市场,一开始就推出了「可爱多」,「梦龙」,「可丽波」,「百乐宝」在内的20多种品牌。但在这其中最便宜的基本都要两块钱,像可爱多最早定价是在4元档。



更别提梦龙,最早定价是在7—8元。据说那会儿北京机关单位组局打麻将局,最流行的赌注就是一支梦龙。



同样的,雀巢冰淇淋走的也是中高端路线。但既然大家都想争取更多的市场份额,就不能老这么一直端着。


相比之下,和路雪更早放下身段,并且采取了一个外资常见的做法,那就是在收购蔓登琳之后,推出了一系列两元以下的同等价位产品,并且利用蔓登琳原有的渠道将这些产品一起销售,就这么一步步吞食了蔓登琳原有的销售网络。


等渠道成熟之后,和路雪就把「蔓登琳」这个品牌彻底废弃了。


给各位表演一下,什么叫真正的「渣」。


而雀巢在这方面就棋差一招,拿下「圣麦乐」之后,基本放弃了对这个颇得民心的老品牌的运营,把原有的生产线全都用来生产自己的冰淇淋产品,这也为其多年之后退出华东市场埋下了伏笔。


总而言之,1999年到2003年这个阶段,和路雪和雀巢基本是杠上了。


和路雪的几大知名品牌,最多的时候降价达到了30%。


此外,在这几年里陆续推出的新产品,很多都是给经销商提供买一送一的大力度优惠。雀巢大部分产品的降价幅度也达到了近20%左右。


02


然而在价格战上,强龙显然压不住地头蛇。没错,我说的就是伊利。


自打1997年以一款「苦咖啡」打开了知名度之后,伊利就看准了中低端冰淇淋市场。在几年时间里「默默发力」,凭借着价格优势,和原有的基于奶制品的渠道优势,在短短的五六年之后就做到了市场第一。



或许是伊利和越来越多国产冰淇淋的崛起,让和路雪和雀巢这俩外来品牌意识到,一味地降价是不行的。


所以,在经过了非理性竞争之后,两家先后都选择放弃价格战,转头搞起了品牌营销突击战。


尤其是雀巢,在2003年就发起了猛烈攻势。相比2002年,雀巢的广告投入在整个冰淇淋市场的占比仅有3%,这个费用还比不上蒙牛的9%,而和路雪占比高达35%,伊利也占据了20%。


终于,在和和路雪价格战也打了个寂寞之后,雀巢一反常态,配合两款新品,万花筒和x脆,高调推出了两支新广告。


并且推出了全新的品牌形象代言人——蓝冰精灵。用当下的最新形容,那其实相当于一个虚拟偶像。



值得一提的是,雀巢冰淇淋的多支广告都是由乌尔善操刀。


乌尔善



所以在整体上保持了统一的影像风格,带着点奇幻的想象力,再加整体的蓝色调,营造出了一种梦幻感,极大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨识度。



而为了更具话题度,「蓝冰精灵」在后来也有了自己的「皮下」代表,比如名模春晓和演员热依扎。


雀巢冰淇淋在品牌营销上花的心思虽然获得了一定的回报,但从大的市场环境看,雀巢的市场份额和以上提到的其他品牌都在拉大差距


尤其是在2011年,其关闭了上海的工厂,宣布终止包邮区的冰淇淋零售业务之后,雀巢在冰淇淋业务上基本退回了华南、华北大部。


如今提起雀巢冰淇淋,或许大家印象最深的是那款借助社交媒体营销而爆火的「笨NANA冰淇淋」,像香蕉一样可以剥开吃在当时还是有点噱头的。但这几年似乎已经没什么爆款出现了。



相比之下,和路雪的营销就要早很多。


早在1995年,和路雪主攻北京、上海等一线市场之时,就以电视广告作为最强助攻。


那时候的第一支广告,邀请的是有「广告教父」之称的莫康孙团队,花费三个月的时间制作完成。


广告片中,重现了街边冰柜、阳伞搭配的消费场景,「和路雪,朋友一样」的歌声贯穿始终,传递给大家的是一种吃和路雪,能分享快乐的心情。


后来还有一个比较经典的广告,是一头小狮子带领着小朋友们寻找宝藏。



不过,整体来看,那个阶段的广告,着重突出的是和路雪这个品牌,是要让大家记住和路雪。所以,几乎每个广告的结束语都是一句带着唱腔的「和路雪~」。


顺便说一句,我对和路雪印象颇深还有一个原因,在于《我为歌狂》。那个年代就做起了影视植入,和路雪也算是走在了品牌营销的前沿。


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《我为歌狂》


在和路雪坚定了自己主攻中高端市场,尤其是2005年和路雪换帅,彻底更换运营思路,不再打无谓的价格战之后,旗下的主要产品做了更清晰的区分,走子品牌差异化路线。


其中,王牌产品可爱多,主攻年轻人市场,因而在广告上主抓情感营销。一提到可爱多,仿佛就和初恋、告白、青春、纯爱等关键词联系在一起。


有多少人还记得古早时期林俊杰和金莎出演的可爱多广告?



在这之后,可爱多还推出了《这一刻,爱吧!》等一系列以青春爱情为主题的微电影,找的也都是陈柏霖、林依晨这样有着同样标签的演员。



主攻儿童市场的,则是由童年的百乐宝变身的「麦酷狮」。虽然还是同一只狮子,但因为结合了同名动画《麦酷狮历险记》的推广,这只小狮子在少儿市场有了更大的知名度。



而梦龙,早前因为定价原因,不用宣传大家都会默认其高冷的逼格。从品牌定位来看,梦龙早期主打的显然是时尚、白领人群,因而这款产品在营销上,往往和性感、时尚、奢华等关键词联系在一起。


因而,广告片也特别舍得下本。


国外由老佛爷亲自操刀,一鸣惊人,国内也有李冰冰、林志玲、高圆圆等明星成为代言人。


到现在,梦龙的代言人虽然换了一波又一波,但整体上广告片走的还是高质感路线,这也代表了其想要传达的品牌理念。


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03


从九十年代到现在,和路雪在国内市场发展了近30年。


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根据欧睿信息的数据,从2016年到2021年,以零售总额来看,和路雪的市场排名始终保持第二之位。


在这背后,除了早期不计成本的投入,以及多年坚持的品牌营销之外,还有一个大家最容易忽略的关键要点,那就是和路雪拥有的冷链技术。


冰淇淋的诞生离不开冷链技术的发展,尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋对冷链物流提出了更高的要求。


事实上,国内冷链技术的发展,确实有和路雪的一份功劳。


1996年,我们国家还有很多地方的冷藏运输是用大锤敲碎大冰块,然后把碎冰撒到装载着食品的车厢里,这种土方法。


而和路雪在北京、太仓等地先后建立的现代化工厂、以及在广州建立的冷库,无论是设备还是技术都是从国外进口。


再加上,从建设仓库、到组建配送中心、采购冷藏运输车、策划运输线路,以及培训员工,这一整条冷链队伍的打造,和路雪间接给大家提供了学习的窗口。


我之前在冷冻水饺那一期也提到过,当年李伟做思念水饺的冷链知识储备,就是来自于他在和路雪的工作经验。


顺便提一句,当年雀巢落败,和它节省冷链成本也有一定关系。


原本雀巢有三四十辆自有的冷藏车队,后来为了节省冷库仓储与冷链运输成本,慢慢地被第三方占据,导致了雀巢冰淇淋在出货时必须跟着第三方装满车再走,出货速度的变慢自然会影响雀巢产品的部分竞争力。


比起雀巢,和路雪显然更舍得下成本。


从自建冷链队伍,到早期将整个北方地区的物流交给华日飞天达成独家运作,在这之后,成为当时国内唯一一家采取铲板式运作的企业,即将所有产品都进行铲板式包装,以及后期不断优化运输路线,和路雪在冷链上一直走在前端。


而且,也正是和路雪带来了一套冰淇淋冷链的严格执行标准。


比如冰淇淋在生产出来后需要先进入-40℃的冰库,然后借由温度控制在-20℃以下的冷藏车,将冰淇淋运送到温度恒定在-26℃的批发冰库,接着再用一些温度控制在-18℃到 -20℃的冷藏车,将冰淇淋从批发商运送到零售终端。


梦龙双标事件发生后,曾锡文曾经进行回应,就提到和路雪带来了整体冷链概念,大呼冤枉,言下之意是这么多成本我们都花了,一点辅料的成本怎么可能去省。


在我看完关于和路雪的资料后,也不禁思考起这个问题。


和路雪下了成本是事实,梦龙双标亦是事实,而且此类事件屡见不鲜,原因何在呢?


这里我只说自己的结论,大家也可以进行讨论。


在九十年代初外国品牌刚进入中国的时候,不得不承认的是,他们无论在技术还是管理上,都有着巨大的优势。


面对国内这块巨大的市场,只需要把他们曾经的经验搬过来,就能迅速占领市场,获得极高的利益。


因此,像冷链这种能保持优势,持续获利的地方,和路雪自然是舍得砸钱的。而这客观上促进了国内冰淇淋行业乃至冷冻行业的发展。


简单来说,如果回报够大,那投入再多,都是值得的。比如营销也是,只要我通过营销塑造出了高端的概念,能让消费者愿意付出高溢价,那营销费用就不是问题。


反过来讲,如果不影响回报,那投入再小,甚至缩减成本,也是完全ok的。比如在消费者忽略的配料表上,做一些改变。


只是和路雪没有料到,在互联网时代,这种双标会被迅速传播,并最终演变成一场公关事件。


他们并没有意识到,现在的中国消费者,和三十年前的中国消费者已经截然不同。不是糊弄就行了,而是真正的统一标准。


我们需要的无非就是三件事儿,公平,公平,还是他妈的公平。


而如果类似的品牌,还抱着三十年前的「拓荒」思维来经营,这种因双标而翻车的事件,未来还会反复上演。


参考资料:

《中国节拍:联合利华共舞中国》, 钮怿

《和路雪的蓝海》,罗文丽

《嗅出硝烟的味道》,张馨月

《雀巢失利冰淇淋溯源:销售方面屡出昏招》

《冰淇淋大战前仆后继 盘点当下雪糕冷库界的热江湖》

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