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预制菜,用“包装”创新破局?

Foodaily每日食品
2022.07.06
包装革新,远不止形式和表向上的改变,而是从需求到体验的一系列精密的设计点集合。

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作为行业的观察者和创新的推动者 ,在疫情加速催化C端预制菜持续爆发的这样一个关健阶段,Foodaily希望通过赛道新物种#预制菜2.0系列活动策划,持续关注预制菜赛道,链接优质的行业和产业资源,为大家带来最新洞察、前瞻分析以及优质的解决方案,真正助力预制菜产业创新发展。


在5月19日和5月24日,Foodaily已经策划了两场预制菜专题直播,就「预制菜的to C未来」和「to C预制菜的赛道创新机会」两个核心命题进行探讨。6月30日,Foodaily特别策划预制菜2.0系列第三期直播,从预制菜包装创新趋势、品牌案例案例、新品类机会、营销设计等角度,聚焦预制菜的包装创新解决。


图片扫码查看预制菜2.0系列直播回放


当下火热的预制菜背后的底层逻辑是,预制菜正在经历从B端渗透至C端的结构性变化,这就要求传统服务B端的预制菜企业以及切入预制菜赛道的企业和品牌们从以往的“工厂思维”转化为“用户思维”,站在C端消费者的体验层面考虑产品的开发设计,这其中,包装很显然是加强C端消费者体验预制菜的一个关键触点,从餐厅后厨走向家庭厨房,应用场景的变化会给预制菜包装创新带来哪些改变?如何通过包装创新升级优化预制菜的消费体验?

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01

从行业层面,

看预制菜包装的新趋势和新机会


预制菜在BC两端的迅速发展,给预制菜包装提出了更高的要求,也带动了预制菜包装行业的多样化发展,纵览全行业,预制菜在不同场景下有哪些包装创新热点、趋势和机会,有哪些新的解决方案?


预制菜是上中下游产业融合的典型案例,上游是农业,中游是食品加工业,下游是零售餐饮业,所以涉及的相关行业领域广泛,从各行业领域产品包装技术的复杂度来看,预制菜食品包装加工是较为复杂的一个板块。


根据美狮对预制菜企业包装需求的调研,目前预制菜的产品包装面临许多加工方面的问题,例如真空包装,漏气问题,蒸煮过程破包问题,包装产线速度慢等等。此外,物流运输问题和消费者的体验问题也是亟待解决和提升的关键。


从预制菜企业包装需求和关注度来看,未来预制菜包装有三大突破机会,一是常温预制菜包装技术的突破,由于冷链包装技术高成本等限制,越来越多的品牌企业,期望携手包装企业共同开发常温预制菜包装;二是高温蒸煮包装技术的突破,包括如何提升蒸煮包装的应用体验等;三是冷冻及冷藏包装技术的突破,解决冷链包装的环保问题等。


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图片来源:美狮


未来,预制菜包装创新的方向将围绕开发透明高阻隔包装、重视体验、增加互动、提升包装自动化、拓展消费场景以及可持续包装等方面来展开:


方向一,包装让预制菜加工更便捷。例如希悦尔包装推出的易餐包技术Simple Steps,可以让加工厂简化处理步骤,同时消费者可以微波烹煮,开封时不需要刀或剪刀,加热时托盘边缘手柄不烫手,可直接在微波炉上使用不需要更换容器,可自动排气。


方向二,包装让消费者体验更优化。厦门长塑实业有限公司推出的直线易开启软包装方案推出的TSA秒撕型,直线易撕不破坏包装材料的结构,即使在-18℃, 24小时冷冻后仍然有优异的直撕性。安姆科公司的Coolspot包装,消费者可手持袋子的两边从微波炉中直接取出加热预制菜避免烫手。


方向三,包装让预制菜品质更鲜美。祥珑公司的高阻隔塑料容器可以更好的保护内容物的香味流失及阻止外部氧分子的透入,还可以放入微波加热。皇冠公司(Crown Food Europe)的金属扣环罐配置了方便开启的扣环盖子提供干净方便的封盖。可以重新封盖,消费者可以轻松的进行灵活的分量使用,并且方便在户外携带和聚会享用。


图片图片来源:美狮


方向四,包装让预制菜冷链物流更环保。全安达公司的环保冷链保温纸箱使用97%的可持续纸张来源制成,易于平整再利用和重新包装,同时还可以节省仓储成本。


方向五,让预制菜包装材料可持续发展。博莱恩公司的全生物降解薄膜不仅环保还具有高阻隔,易开启等优势。诚德公司的单一材质MDO模不仅便于回收,还具有复合材质包装的优势,即使是在低温的环境下,材料的功能和印刷效果也不逊色。


02

聚焦人群&场景,

以包装创新解决痛点诉求


预制菜包装创新不仅仅只是简单的包装形式、材质、载体等的改变,表象背后的本质,其实是对于人群、场景、需求、痛点的洞察,利用好包装革新带来的产品形态的差异化、功能及体验的满足以及应用场景的变化,很有可能发展出品类裂变机会。


比如冷冻速食创新品牌烹烹袋,洞察到年轻人在办公室场景没时间、不会做、不想洗碗等痛点,想要快速、方便且美味解决一餐的需求,围绕微波炉美食场景,创新推出独特的可微波加热的自立式包装-烹烹袋,极致方便,极致减少操作步骤,只需微波后撕开包装便能食用,实现了消费者的使用场景跟需求的创新解决。


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图片来源:烹烹袋


从消费人群和消费场景两个方面看预制菜产品还有哪些包装创新需求?


从消费人群来看,享受做饭仪式感的Z世代以及追赶潮流的中老年人都是预制菜未来可能的重要消费群体。根据美狮传媒数据中心的包装研究分析,沉浸式消费是Z世代群体消费观的关键词,他们对包装需求具有多元化的特点,在包装的交互方面强调方便晒圈,彰显自我的功能。


从购买趋势和需求潜力来看,中老年人有很大概率成为预制菜的主力人群。京东数据显示,银发族购买量两年来增长190%,一人食“即热”、“即烹”预制菜已成为老年刚需。但从市场端来看,关注到中老年人口味需求,或者愿意针对中老年人群研发产品的企业屈指可数。银发族消费关键词是讲究实惠,包装外观要求辨识度高,文字清晰、大号字体。此外进阶版的包装需求可以用智能化的包装技术,带有提醒功能的智能包装更方便银发族的使用。


图片图片来源:美狮


从预制菜的消费场景来看,随着预制菜向B端和C端同时加速发展,在餐厅后厨和家庭厨房,两种不同场景下预制菜对于包装有不同的需求。


针对B端餐厅厨房场景需求的预制菜包装,包装的需求关键词是降低储存空间、方便操作、保证品质


满足C端私人厨房场景的预制菜产品包装关键词则是操作化繁为简、指示清晰、品质诱人、不受烹饪设备制约。例如自嗨锅的包装采用自加热方式,直白水产的包装采用了贴体包装,可以让消费者直接看到产品的品质。


厨房烹饪场景之下,产品包装的应用讲究氛围和满足感。产品包装应重视消费者的使用体验,包装要求尽量操作简单便利。对于厨房小白而言,包装还可以附带智能提示的功能。


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图片来源:美狮


03

想买、想拍、想推荐,

从包装细节拿捏消费者体验


预制菜品牌的包装设计决定了消费者对产品、品牌的初印象、下单可能甚至复购可能,除了功能需求的满足,从营销和设计的角度预制菜包装应该如何考量?


小马宋老师向我们分享了非常实用的四大原则。


原则一:看了就想买


怎么才能看了就想买,有食欲非常重要。首先要让消费者可以很快速通过包装知道你的产品是什么,如果无法通过包装知道产品里面有什么,就很难激发出食欲,更无法激发消费者想买的动力。贾国龙功夫菜的包装就是通过显眼的名字和图片,首先让消费者知道里面卖的是烤羊蝎子或者番茄炖牛腩。因此,在电商或者包装上的实物拍摄图片,第一要求就是要好看,能够让人流口水。


图片图片来源:小马宋


其次每个菜都要给消费者一个购买理由,比如草原羊羯子的“软嫩而不脱骨,每一块都能吸到骨髓”,仲景香菇酱写出的购买理由叫做“大块香菇酱,嚼着比肉香”。


然后就是设立购买指令与购买指南。购买指令就是告诉消费者怎么使用?比如说云耕物作红糖姜茶的“每月常备”就是购买指令,所以要每个月都买;而“红糖好不好,先看配料表”,就是购物指南,知道了怎么去验证了红糖好不好。


原则二:拿到会拍照


预制菜很多都是在线上销售,能够拍照的这个机会不是很多,所以得为消费者设计一些能拍照的理由,在拿到预制菜的时候,就去拍照,成为传播大使。


第1种理由就是炫耀。任何的商品都可能具有炫耀的功能,比如说大董预制菜,号称“5分钟还原米其林味道”,这不仅有拍照的功能,还具有炫耀的功能。


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图片来源:小马宋


第2种可能会被分享的方式就是表达了和消费者类似的观点。比如说创业者老板经常分享应该艰苦朴素的文章,这是他为了表达自己的观点,他就转了这样的一些内容。


第3种就是制造一些惊喜和意外。由于超出了消费者的预期,消费者也愿意分享。


第4种就是感动、超预期。例如忽然想起你,主打送礼巧克力,礼盒上面写的“这个星球如此忙碌,却有人忽然想起你”的文案会有一种被打动的感觉。礼盒上还有一些煽情的话就是为了引导消费者发朋友圈。


图片图片来源:忽然想起你公众号


原则三:吃完能推荐


因为传播资源是有限的,如果能够让每个顾客都去传播一次,那就获得了更多的推荐机会,成为免费的宣传工具。


那怎么才能吃完就推荐呢?


首先好吃不等于超预期。因为好吃是很难定义的,但是可以超预期。例如,20元的预制菜能做出50元的水平就是超预期;但200元的预制菜只有180的价值,或者只做出100元的价值就不会超过预期,那就不会发朋友圈,也不会去跟别人推荐。


其次就是要提供素材,例如图片、文字、视频,通过素材提高分享。再者就是提供传播的工具,方便消费者的主动传播。通常,书本中的金句观点需要我们手动摘抄。但现在,在章节尾端加入二维码,通过扫描就可生成金句卡片,便于读者的分享转发。这种设计就很巧妙方便传播。


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图片来源:小马宋


原则四:任何环节都能被发现


设计的根本原则是进行传播和降低交易成本。包装设计不单是出现在货架上、家里,还出现在非常多的环境,比如垃圾箱里、快递箱上。因此就要设计得更加的醒目,让人一眼就能发现。


比如说快递包裹,每年都有成千上万甚至千万上亿的快递在路上,这些包装本来就是我们天然免费的广告位,然而他们大部分都被浪费了。


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图片来源:小马宋


04

发现品类裂变新机会:

预制菜的常温解决方案?


疫情已深刻改变了人们的生活方式,疫情引发的供应链、冷链物流困境,也让常温不占冷链的预制菜可能成为一个新的品类裂变机会。美狮的调研数据也显示,常温场景下预制菜的包装创新解决方案是预制菜企业高度关注的话题。


在传统的金属罐头、玻璃罐头、软罐头等常温预制菜之外,利乐推出了与预制菜高度匹配的常温纸包装食品创新解决方案利乐佳。利乐佳的包装是纸铝塑多层复合材料,对于内外层以及当中的每一层都有特别的要求。它的工艺就是把食物装进纸包装,通过后杀菌的模式来实现常温储存和运输,货架期可以长达两年。


从品类创新应用层面。这种轻便、立式、方形且常温保存的设计,适配汤类、酱类食品,正符合当下预制菜倾向于朝汤汁类菜肴开发的创新方向。除此之外,利乐佳也可应用于芝士、豆腐等传统需要冷鲜保存的食材,在国内市场类似的应用还比较少见。并且针对从一人食到家庭装,从100~500毫升,利乐佳有不同的容量。


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图片来源:利乐


利乐佳有什么优势?


对于生产商而言,首先利乐的包装生产线可以非常快速的实现不同容量之间的转换,从灌装方式到容量的转换都是非常的灵活。其次,利乐佳的立方体结构非常节省空间,在未灌装之前就是一个很薄的薄片,非常节省仓储的空间。另外,整体的设备本身也非常的集约,需要的工厂的面积也很小,实现运营成本降低。而且方形的包装也比较适合电商运营。


对于零售商和经销商而言,利乐佳具有更高的托盘效率,在摆放时的空间效率也有提高,不仅能存放更多的货物,还能有更多的展示面,此外产生的店内浪费也很少。


对于消费者而言,根据利乐对于消费者的调研结果,纸包装对内容物的保护是被认可的。在使用体验上,利乐佳能够实现预制菜使用时的便利,方便开启、倾倒与站立。然后在储存的时候非常的节省空间,也很容易关上之后再放回到冰箱里面。最后就是在安全性的角度,保护食品安全,保护在整个使用过程中的安全都非常重要。


最后,从更大的可持续层面,纸包装整体而言会更加的环保,更加的能够支持可持续发展的目标。


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图片来源:利乐


烟火气是中餐中难度非常高元素,但同时也是消费者体验预制菜时的核心关注点。利乐佳不只是一个新的包装形式,而是深度参与预制菜产品的开发链条为企业提供一站式解决方案,通过模拟工业化的生产形式演练,帮助企业最大限度复原产品口味。同时,利乐佳在全球总部有相当多的食品研究专家,可以从食品的口味、设备、包装的角度提供支持,通过共创探索实现中国本土化常温预制菜包装创新。


头图来源:烹烹袋、利乐、朕宅

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