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保卫红牛

斑马消费
2022.07.06
与泰国天丝拉锯6年的诉讼战至今没有划上句号,成为悬在严彬头顶的一把利剑。


文:陈晓京

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei


今年上半年,中国红牛销售已完成年度计划的近6成,很可能会刷新年度销售记录。

不过,与泰国天丝拉锯6年的诉讼战至今没有划上句号,成为悬在严彬头顶的一把利剑。

20多年前,严彬将红牛产品引入中国市场,开启了中国功能饮料市场。可能他从未料到,当这颗“桃子”长大,就有人跑过来想摘了。

诉讼、互相打压从来不是商业上的优先项,但严彬无法结束这场战争。


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半年销售122亿元


昨日午间,中国红牛官宣,今年上半年实现销售额121.97亿元,完成年度计划的58.6%,在功能饮料市场下行的状况下,取得这样的成绩实属不易。

今年1月至5月,国内功能饮料市场零售额同比下滑3.7%,尤其是5月同比下降幅度高达11.2%。尽管如此,中国红牛在罐装产品的市场份额仍达67.5%。

作为中国功能饮料市场的霸主,最近几年备受诉讼事件影响,中国红牛经营已陷入瓶颈。

2019年至2021年,销售额分别为223亿元、228亿元和218亿元(订单额),原地踏步。



上世纪90年代,红牛产品已在泰国市场行销20多年,且已是当地提神解乏的大众饮料,彼时中国饮料市场还处于国产饮料全盛时期,功能饮料市场一片空白,严彬将红牛品牌引入中国,开启中国功能饮料市场格局。

2003年,中国红牛年销售规模首次突破10亿元,2012年突破百亿,2014年之后始终保持在200亿元左右,是中国市场上唯一可以比肩可口可乐的大单品。

随着红牛创始人许书标辞世,严彬失去这位故交和靠山,运气就没那么好了。

2014年,许书标小儿子许馨雄掌控的泰国天丝与中国红牛摩擦渐起,先是停供物料,两年后点燃了“谁的红牛”的导火索。

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保卫红牛


围绕红牛商标到底是谁的,泰国天丝和华彬集团已拉锯6年,至今没有尘埃落定。

其实,早在红牛被引入中国市场之前,中泰双方就曾对品牌中文名字有过争执。泰国天丝建议用“瑞德步”作为中文名称,严彬认为只有“红牛”两个汉字才有利于本土化市场的拓展。

在这一点上,严彬赌对了,但也是百密一疏,没料到许书标辞世后,泰国天丝方面态度剧变。

从2014年开始,泰国天丝就单方面对中国红牛停供香精、香料等物料;2016年,中泰双方围绕商标、分红、股权等方面多次较量。

在商标方面的重视,泰国天丝更早一步。据界面报道,早在1994年,泰国天丝就在中国申请注册红牛系列商标,并未获得核准。

彼时,浙江金华斗牛游乐中心已注册“斗牛”商标,成为红牛商标国内注册的绊脚石,严彬和中国红牛遂买断金华斗牛游乐中心的商标,才为红牛系列商标国内注册工作排除障碍。



当时的泰国天丝并未按照约定,将红牛商标转入合资企业中国红牛名下,双方仅以一份40年期限的商标许可协议,满足合资企业的生产、销售等基本需求。

许书标对严彬表示对中国市场放手去干。就凭这一句话,华彬集团对中国红牛投入运营资金从2005年不足10亿元增至2015年的近80亿元,也就是在2015年,公司年销售规模达到巅峰,为230亿元,成为中国功能饮料市场名副其实的大鳄。

中国红牛越做越大,泰国天丝单方面在2016年提出红牛系列商标禁用、2018年直接向法院提出中国红牛清算、散伙。据初步统计,截至目前,中泰双方诉讼已不少于20件。


02

两败俱伤


今年5月,华彬集团收到自红牛系列商标纠纷以来最大罚单,旗下广东红牛及相关企业被广州天河区法院判赔泰国天丝2.19亿元;在去年底,华彬方面收到浙江省高院判赔泰国天丝经济损失1亿元。

泰国天丝频频通过司法手段遏制中国红牛,主要事由是红牛注册商标专用权及不正当竞争等。今年5月,泰国最高法院终审判决维持泰国曼谷上诉法院确认中国红牛控股股东红牛维他命泰国罢免严彬公司董事长的决议合法。

华彬集团及中国红牛始终没有认输,多次强调合资企业中国红牛有签署50年期限协议,且在这个协议里,红牛系列商标的使用是合资企业资产的一部分。

这场商标权之争已成为国内快消领域的悬案,随着事件逐步升级,中国红牛的经营备受影响。

从6年前开始,中国红牛陆续裁减一级业务代表和县级办事机构,关停了四家工厂,年销售规模最低谷2017年跌至196亿元,虽在2018年回到200亿左右,在功能饮料市场里早已疲惫不堪。

中国红牛方面曾向媒体透露,如果没有这些干扰,年销售早超过300亿元了。

除了在司法上起诉中国红牛,泰国天丝通过司法、市场监管部门等手段,向中国红牛的供应商、经销商们施压。

中国红牛包装供应商奥瑞金就曾被泰国天丝诉至法院,后者要求奥瑞金停止有关红牛商标的制造和销售,并申请法院冻结奥瑞金超过2.4亿元资产。

除此之外,泰国天丝还以保护知识产权知名,将战火燃烧到红牛经销商、渠道商等,影响了中国红牛产品销售。

此外,泰国天丝还在产品上押下重注。在中国境内生产销售和中国红牛口感、包装相似的安奈吉红牛,还将长江以北安奈吉红牛运营权授予养元饮品(603156.SH)。据养元饮品2021年报披露,去年安奈吉线下销售实现1.93亿元。



泰国天丝与华彬集团两大巨头缠斗注定是一个两败俱伤的结局,苦苦缠斗这几年里,中国功能饮料市场骤变。东鹏特饮、中沃、乐虎等功能饮料厂商迎头赶上。2020年,市场占有率分别为15.4%、9.2%和6%。

尽管目前中国红牛仍是国内功能饮料市场的霸主,深涉诉讼战对红牛品牌美誉度带来不小的影响,而随着行业新势力纷至沓来,中国红牛收拾旧河山已箭在弦上。

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