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《梦华录》+新茶饮,联名“内卷”何时休?

壹览商业
2022.07.05
是时候告别粗放的联名了。



文:木鱼

来源:壹览商业(ID:yilanshangye


7月3日,全程出圈的《梦华录》正式收官。


整部剧对于中国古代茶文化的呈现,是一个重要看点,特别是剧里出现的“茶百戏”、“点茶法”等文化颇受观众关注。这样的热度和话题度,对当下的新茶饮赛道来说,具有莫大吸引力。


6月30日,喜茶率先在全国推出《梦华录》的联名产品,双方从茶的角度开展了IP定制茶饮产品、主题门店打造、创意周边、线下快闪活动等全方位品牌动作。7月3日,奈雪的茶推出一款《梦华录》联名新品及糕点,不过目前仅在深圳有售。


(喜茶、梦华录联名新品)


值得注意的是,这是新茶饮品牌首次与热播剧联名,IP定制饮品的销量表现,直接决定了联名的成功程度。从两家品牌目前公布的数据看,喜茶联名特调产品上线首日即售出近30万杯,单店最高销量近1000杯,堪称成功。奈雪的产品目前仅在深圳销售的现实情况,不仅声量稀疏,对销售的拉动也不出彩。


两家新茶饮代表品牌先后与《梦华录》的联名,也反映了新茶饮行业在流量营销上的竞争激烈。事实上,不仅是这次,在联名营销上,新茶饮品牌们早就“卷”起来了。

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01
新茶饮行业的“联名”内卷


四年前,品牌联名在中国还是个新鲜的风潮,如今已经变成品牌营销常态化的方式,特别是在新茶饮行业越来越常见,几乎每个月都有某个或几个新茶饮品牌推出联名款产品。


据壹览商业不完全统计,仅今年上半年,茶饮行业推出的各类联名活动就接近30次,范围十分广泛,涉及美妆、日用、食品、服饰、鞋、包、饮品、餐饮等众多品类。其中以喜茶、奈雪的茶两个品牌联名最为频繁而且竞争激烈,一般都是一家推出另一家就紧随其后。


且不谈联名的好坏,更值得值得思考的是,对于联名这件事,为何新茶饮行业如此热衷?在壹览商业看来,促使新茶饮品牌热衷联名的原因有二:


首先,竞争激烈。一方面是门店分布越来越密集,据壹览商业不完全统计,2022年1-5月,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家,门店存量达到60437家;另一方面是,新入局者不断,仅仅上半年就有14个新茶饮品牌获得早期融资。面对越来越激烈的竞争,新茶饮品牌需要通过更好的营销手段来吸引消费者。


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其次,新茶饮品牌自身拥有广泛年轻消费者基础,年轻消费者对联名的接受程度越来越高,对联名背后展现的品牌文化的认同也越来越高,特别是国潮崛起以来,国潮联名越来越多了。


然而,虽然新茶饮行业联名非常热闹,但在众多的联名中成功出圈的营销却并不多见。类似此次喜茶和梦华录的联名当天就卖出30万杯的情况,已是凤毛麟角。更多的是联了个寂寞,在行业激起的水花甚少,如奈雪与BranD的联名、茶百道品牌与悦诗风吟等。


还有一些因为准备不足,与本品牌不甚匹配,甚至引发了消费者的诟病。比如此前一点点与阿华田的联名饮料就被消费者吐槽过甜。大白兔奶糖与快乐柠檬的联名中,消费者表示没有尝到大白兔奶茶的味道,只是普通奶茶而已。乐乐茶与六神花露水的联名还没等联名产品上线,乐乐茶就遭到了网友的吐槽,称看到奶茶装在六神造型一般的瓶子中,就好像闻到了花露水的味道,瞬间就没有了要喝的欲望。

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02
新茶饮行业需要什么样的联名


什么是好的联名?把双方LOGO印在包装上,或者找一个热点、热门IP强行联合,打打营销,并不是好联名。


在壹览商业看来,好的品牌联名一定是1+1>2的,能更直观、更具趣味性、更快速地让消费者理解品牌的理念、文化和价值;对于新式茶饮来说,好的品牌联名是能带来销量的直接转化的,且联名营销期间一定是提供了生意增量的,也就是所谓的品效合一。一个好的联名,应该注意三个方面:


首先,联名产品与品牌双方应该具有强关联性,以及品牌精神上的契合度。这可以对联名起到保障作用,是联名的“地基”。


以喜茶此次与《梦华录》的联名为例。《梦华录》的故事发生在中国古代茶文化兴盛的宋朝,饮茶是人们的日常生活,女主刘亦菲所演绎的茶馆经营生态,更是将这幅传统饮茶画卷延展到细腻真实的地步,唤起了观众对于茶文化的兴趣和向往。无论从IP热度还是品牌关联度,《梦华录》都适合与主打中式茶饮和茶文化的品牌做联名。喜茶则一直在推动茶文化的年轻化,坚持以真茶原叶萃取带来优质的茶饮产品,使茶文化深入当代生活。


其次,联名应该选择受众范围广的品牌或者IP,广泛的品牌受众可以确保消费者的消费基数和影响力,可以让联名更容易出圈。如奈雪的茶与爱心小熊IP的联名,虽然爱心小熊IP在北美有着98%的民众基础,但在国内该IP的热度却是反响平平。


最后,宣布联名是起点,后续扎实的硬产品实力、配套的服务等才是重头戏。


还是以《梦华录》为例,宣布联名后,喜茶进行了一系列立体化操作:产品方面,推出的两款联名产品紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶,灵感分别来自于《梦华录》中出现的“紫苏饮子”和“茶百戏”;在配套场景搭建上,喜茶在广州、成都、北京、深圳四地特别设置了【喜·半遮面】主题店,无论是装修还是产品都与《梦华录》剧情高度关联。



反观奈雪,此次操作就有点尴尬。在产品上,只有一款饮品和一款小食,且只在深圳售卖。总体让人感觉有点仓促,后续的包装、设计宣发甚至门店跟随和效仿喜茶的痕迹明显,从目前看消费者满意度并不算太高。


03
是时候告别粗放的联名了


由于原料等因素,新茶饮行业的产品早就进入了同质化内卷时代,特色营销已经成了茶饮品牌获客的新手段。作为一种市场营销手段,好的联名确实可以带来业务增量和品牌曝光。如喜茶与酷黑莓桑的联名,根据公开数据,上市一个多月售出超330万杯;奈雪与王者荣耀IP的联名,也让奈雪获得了来自手游爱好者的关注。


新茶饮品牌们早期的联名为其带来了热度,尝到甜头后下场跟进联名的品牌不少,但不能否认的是,喧嚣过后,不仅真正沉淀下来的好作品少见,连品牌本身想要传达的主张也面目模糊了。如今联名营销总体内卷混乱,呈现出一种典型的跟风状态,逐渐背离了做好产品的初衷。为了不落下风,盲目追逐每一个热点和噱头,大量的粗放联名被推出,不仅没有达到预期的效果,而且对人、财、物都是巨大的浪费,甚至伤害到了品牌自身,消费者也颇感无奈,甚至厌倦。


令人担忧的是,这种跟风不仅仅体现在品牌联名上,更体现在对噱头的追逐有点擦边球,甚至触犯法律底线。6月30日,奈雪推出喝茶送虚拟股票活动,用户每消费1元便可获得1个奈雪币,并使用奈雪币“买入/卖出”虚拟股票,成为虚拟股东,就被质疑有引导消费者进行投机操作的嫌疑。在壹览商业看来,奈雪的茶的操作与重振其低迷的股价,给资本市场更多的信心不无关系。


然而,泛滥的营销手段只能带来一时的热度,甚至有触犯法律的风险。新茶饮行业的品牌们应该回归初心,认真做好每一个联名、每一次营销、每一款产品,才能走出稳扎稳打的企业发展路径。

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